Správne nastavená marketingová stratégia vám hovorí, koľko a do akého reklamného kanálu investovať, čo zákazníkom hovoriť a ako s nimi komunikovať. A to dlhodobo. Nebudete to musieť riešiť znovu s každou ďalšou reklamou alebo kampaňou. To platilo pre kamennú predajňu a platí to aj pre e-shop.
Pri príprave marketingovej stratégie by ste mali mať jasno v niekoľkých veciach:
- Aké sú vaše finančné a brandové ciele?
- Kto je váš ideálny zákazník a aké má potreby?
- Aké sú vaše produkty – šírka sortimentu, ktoré sú pre vás prioritné, aké sú ich vlastnosti?
Toto všetko máte zrejme už dávno spracované vo svojej všeobecnej marketingovej stratégii. Teraz už ostáva iba prihliadať k špecifikám, ktoré sú platné v on-line prostredí.
Ďalšou vecou, ktorá platí pre off-line svet, a pre on-line svet ešte viac, je známa marketingová poučka: „Predať novému zákazníkovi je až 7-krát drahšie, ako predať zákazníkovi existujúcemu.“ V e-commerce preto na zákazníka pozerajte ako na dlhodobého partnera. Opakované nákupy sú vysoko rentabilné a vyplatí sa dbať o to, aby sa zákazníci neustále vracali k vám.
Výkonnostný marketing vs. branding?
Čo vám tu viac pomôže? Je dôležitejšie investovať do výkonnostného marketingu alebo skôr dlhodobo budovať brand? Na to vám odpovie Karel Novotný. (A áno, odpoveď je – oboje.) My si preto radšej vezmime na pomoc známy marketingový model: SEE – THINK – DO – CARE a pozrime sa na to, čo je pri e-shope z hľadiska marketingu dôležité v jednotlivých fázach.
SEE – trendy, zaujatie, užitočnosť
Vo fáze, kedy o vašom e-shope zákazníci ešte nevedia a nákup u vás neplánujú, je veľmi dôležité vedieť sa odlíšiť a ponúknuť im zaujímavý a prínosný obsah. Zaujať je potrebné v priebehu niekoľkých sekúnd, takže sa tu vyplatí dať dôraz na grafiku. Využívajte moment prekvapenia, aktuálnosť, kontrast a rýchly prínos.
Ideálnymi kanálmi sú sociálne siete, bannerová reklama, nesegmentovaný e-mailing, ale aj off-line kanály, ako sú iné média alebo outdoorová reklama. Veľkú úlohu tu hraje aj SEO, takže majte svoj e-shop optimalizovaný pre vyhľadávanie, majte spracovanú analýzu kľúčových slov a pripravené špecifické vstupné stránky pre všetky typy vyhľadávacích dopytov.
THINK – parametre, prehľadnosť, obsah
Vo fáze upevňovania dopytu sa potrebujete čo najviac odlíšiť od konkurencie. Tu máte možnosť ukázať, že ste expert na vaše produkty, a že ste schopný dať svojím zákazníkom oproti konkurencii „niečo navyše“. V tejto fáze je potrebné klásť veľký dôraz na prehľadnosť, podrobný a vhodný popis produktov vrátane fotiek.
Okrem toho sa v tejto fáze oplatí použiť prepracovaný obsahový marketing – blog, videorecenziu alebo nákupného poradcu. V tomto momente je tiež vhodné zapojiť PPC kampane. Tie zobrazujú reklamu zákazníkom, ktorí už o váš tovar prejavili záujem. Podobne môže fungovať aj šikovný e-mailing, ktorý odošle segmentovaným zákazníkom ponuku „na mieru“.
DO – dôveryhodnosť, akcia, doprava
V momente, kedy je zákazník pripravený nakúpiť, hraje hlavnú úlohu hladký nákupný proces. Je dôležité odstrániť z neho všetky prekážky, ktoré by zákazníka mohli „zaseknúť“ a on by svoj nákup nedokončil. Často to sú zle dohľadateľné informácie o doprave, málo platobných možností alebo nutnosť registrácie pre dokončenie objednávky.
Ideálnymi kanálmi sú znova PPC reklamy a porovnávače tovaru, kam chodia návštevníci s vysokou motiváciou nakúpiť. Svoju úlohu tu zohrávajú aj sociálne siete, pretože práve tam môžete dlhodobými aktivitami zvyšovať svoju dôveryhodnosť.
CARE – užitočnosť, motivácia, cielenie
V tejto fáze pracujete so zákazníkmi, ktorí už u vás nakúpili. Máte skvelú príležitosť zostať s nimi v kontakte, ponúkať im ďalšie služby či benefity, alebo ich oslovovať s ďalšou cielenou ponukou. Môžete sa tiež vo vhodnom momente pripomenúť, napr. pri pravidelne kupovanom resp. sezónnom tovare.
K tomu je najlepším
nástrojom šikovný e-mailing a dlhodobo starostlivo tvorený obsahový marketing.
Analytika ako koniec a zároveň aj ako začiatok
Dobré manažérske rozhodnutia sa dajú robiť na základe dát. To platí pre off-line svet a pre on-line možno ešte o niečo viac, pretože meranie je tu spravidla jednoduchšie a presnejšie. Tvrdé dáta o výkone vášho e-shopu vám pomôžu s veľkými aj menšími rozhodnutiami, ktorých budete musieť robiť veľké množstvo.
Váš e-shop vám bude evidovať objednávky, návštevnosť, obrat, môže vám zoraďovať tovar podľa toho, ako sa predáva. Keď sa pustíte do pokročilejších dát, dozviete sa toho ešte viac. Google Analytics vám poskytne údaje, napr. o:
- Návštevnosti – odkiaľ k vám ľudia prichádzajú, ako sa na e-shope chovajú, z akej lokality alebo z akého zariadenia sa k vám pripájajú.
- Obsahu – ako dobre vám fungujú jednotlivé stránky, kde k vám ľudia vstupujú a kadiaľ odchádzajú, čo ľudia na webe vyhľadávajú.
- Konverziách – koľko ľudí dokončilo objednávku, zobrazilo si akčnú stránku alebo sa zaregistrovalo na odber newslettra.
- Tržbách – koľko peňazí vám jednotlivé zdroje priniesli. (Porovnávaním s nákladmi môžete merať efektivitu PPC reklám, e-mailingu, tovarových porovnávačov, affiliate kampaní a pod.)
Sledovať toho môžete oveľa viac. Všetky metriky môžete porovnávať v čase a môžete si ich segmentovať. Vďaka týmto dátam (napríklad aj s odbornou pomocou) môžete lepšie plánovať, presnejšie vyhodnocovať, meniť svoju doterajšiu stratégiu a vďaka tomu aj viac zarábať.
Teraz už viete, čo všetko potrebujete k tomu, aby bolo vaše podnikanie pri prechode z off-linu do on-linu strategicky premyslené.
oXyShop je tím 100+ e-commerce odborníkov a vývojárov, ktorých cieľom je vytvoriť pre vás úspešný on-line business B2B aj B2C. Od stratégie cez tvorbu a realizáciu e-shopov až po ich dlhodobý rozvoj. Na trhu pôsobia už od roku 2005 a medzi ich najznámejšie riešenia patria napr.: CZC.cz, iGlobus.cz, Fotolab.cz alebo decoDoma.cz.
