Správně nastavená marketingová strategie vám říká, kolik a do jakého reklamního kanálu investovat, co zákazníkům říkat a jak s nimi komunikovat. A to dlouhodobě. Nebudete to muset řešit znovu s každou další reklamou nebo kampaní. To platilo pro kamennou prodejnu a platí to i pro e-shop.
Při přípravě marketingové strategie byste proto měli mít vyjasněno několik věcí:
- Jaké jsou vaše finanční a brandové cíle?
- Kdo je váš ideální zákazník a jaké má potřeby?
- Jaké jsou vaše produkty – jejich šíře, které jsou pro vás prioritní, jaké jsou jejich vlastnosti?
Tohle všechno už nejspíš máte dávno zpracováno ve své obecné marketingové strategii. Teď už zbývá jen přihlédnout ke specifikům platným v online prostředí.
Další věc, která platí pro offline svět – a pro online svět ještě mnohem více, je známá marketingová poučka: „Prodat novému zákazníkovi je až sedmkrát dražší než prodat znovu zákazníkovi stávajícímu.“ V e-commerce proto na zákazníka pohlížejte jako na dlouhodobého partnera. Opakované nákupy jsou vysoce rentabilní a proto se vyplatí dbát na to, aby se zákazníci vraceli a vy jste mohli více vydělávat.
Výkonnostní marketing vs. branding?
Co vám v tomto cíli víc pomůže? Je důležitější investovat do výkonnostního marketingu nebo spíš dlouhodobě budovat brand? Na to vám odpoví Karel Novotný. (A ano, odpověď je – obojí.) My si proto radši vezmeme na pomoc známý marketingový trychtýř fází nákupního procesu SEE – THINK – DO – CARE a podíváme se na to, co je u e-shopu z hlediska marketingu důležité v každé jednotlivé fázi.
SEE – trendy, zaujetí, užitečnost
Ve fázi, kdy o vašem e-shopu ještě zákazníci nevědí a nákup u vás neplánují, je obzvláště důležité umět se odlišit a nabídnout jim zajímavý a přínosný obsah. Zaujmout je potřeba během několika vteřin, takže se vyplatí dát důraz na grafiku. Využívejte prvky nečekanosti, aktuálnosti, kontrastu a rychlého přínosu.
Ideální kanály jsou sociální sítě, bannerová reklama, nesegmentovaný e-mailing, ale i offline kanály, jako jsou například jiná média nebo outdoorová reklama. Velkou roli tady hraje i SEO, takže mějte svůj e-shop optimalizovaný pro vyhledávání, mějte zpracovanou analýzu klíčových slov a připravené specifické vstupní stránky pro všechny typy vyhledávacích dotazů.
THINK – parametry, přehlednost, obsah
Ve fázi upevňování poptávky se potřebujete co nejvíce odlišit od konkurence. Tady máte možnost ukázat, že jste expert na vaše produkty a že jste zákazníkům schopni dát oproti konkurenci „něco navíc“. V této fázi je potřeba klást velký důraz na přehlednost a na podrobný a přínosný popis produktů včetně fotek.
Kromě toho se vyplatí použít v této fázi propracovaný obsahový marketing – váš blog, videorecenze nebo třeba nákupního rádce. V tento moment je také nejvýhodnější zapojit PPC kampaně. Ty zobrazují reklamy zákazníkům, kteří už o vaše zboží projevili zájem. Podobně může fungovat i chytrý e-mailing, který odešle segmentovaným zákazníkům nabídku „na míru“.
DO – důvěryhodnost, akce, doprava
Ve fázi, když už je zákazník připraven nakoupit, hraje roli především hladký nákupní proces. Je důležité odstranit z něj všechny překážky, které by zákazníka mohly „zaseknout“ a on by nákup nedokončil. Často to bývají špatně dohledatelné informace o dopravě, málo platebních možností nebo nutnost registrace pro dokončení objednávky.
Ideálními kanály jsou opět PPC reklamy a zbožové srovnávače, kam chodí návštěvníci s vysokou motivací nakoupit. Svou roli tady sehrávají ale i sociální sítě, protože právě tam můžete dlouhodobou aktivitou zvyšovat svou důvěryhodnost.
CARE – užitečnost, motivace, cílení
V této fázi pracujete se zákazníky, kteří už u vás nakoupili. Máte tady skvělou příležitost zůstat s nimi v kontaktu, nabízet jim návazné služby či benefity nebo je oslovovat s cílenou další nabídkou. Můžete se taky ve vhodnou chvíli připomenout – např. u pravidelně nakupovaného nebo sezónního zboží.
K tomu je nejlepším nástrojem chytrý e-mailing a dlouhodobě pečlivě tvořený obsahový marketing.
Analytika jako konec a zároveň i jako začátek
Dobrá manažerská rozhodnutí se dají dělat pouze na základě dat. To platí pro offline svět a pro ten online možná ještě víc, protože měření je tady zpravidla jednodušší a přesnější. Tvrdá data o výkonu vašeho e-shopu vám pomohou s velkými i menším rozhodnutími, kterých budete muset dělat spoustu.
Váš e-shop vám bude evidovat objednávky, návštěvnost, obrat, může vám seřadit zboží podle toho, jak se prodává. Když se pustíte do pokročilejších dat, dozvíte se toho ještě víc. Google Analytics vám poskytne např. údaje o:
- Návštěvnosti – odkud k vám lidé přicházejí, jak se na e-shopu chovají, z jaké lokality nebo z jakého zařízení se k vám připojují.
- Obsahu – jak dobře vám fungují jednotlivé stránky, kde k vám lidé vstupují a kudy odcházejí, co lidé na webu vyhledávají.
- Konverzích – kolik a jakých lidí dokončilo objednávku, zobrazilo akční stránku nebo se třeba registrovalo k newsletteru.
- Tržbách – kolik peněz vám jednotlivé zdroje přivedly. (Porovnáním s náklady můžete měřit efektivitu PPC reklam, e-mailingu, zbožových srovnávačů, affiliate kampaní apod.)
A dat můžete sledovat ještě mnohem více. Všechny metriky můžete srovnávat v čase a můžete si je segmentovat. Díky těmto datům (třeba i s odbornou pomocí) můžete lépe plánovat, přesněji vyhodnocovat, měnit svou dosavadní strategii a díky tomu i více vydělávat.
Nyní už víte, co potřebujte k tomu, aby byl váš byznys při přechodu z offlinu do onlinu strategicky promyšlený.
oXyShop je tým 100+ e-commerce odborníků a vývojářů, jejichž cílem je vytvořit vám úspěšný online business B2B i B2C. Od strategií přes tvorbu a realizaci e-shopů až po jejich dlouhodobý rozvoj. Na trhu působí již od roku 2005 a mezi jeho nejznámější řešení patří např. CZC.cz, iGlobus.cz, Fotolab.cz nebo decoDoma.cz.
